האם ירידי האמנות הם התרופה של שוק האמנות או חלק מהמחלה?

ככל שאני כותב על הנפילות בשוק האמנות, יש מרכיב אחד שנראה ממש כחריג – ירידי האמנות. לא רק שירידים אלו אינם מראים סימני האטה, נדמה שבשנים האחרונות הם אף מתרחבים: יריד Art Basel פועל כיום גם במיאמי, הונג קונג ופריז, ומתכנן השקה בקטר; Frieze פרוש כיום גם בניו יורק, לוס אנג׳לס וסיאול. האם מדובר בפריחה אמיתית של התחום, או רק באינרציה של שוק ממותג? האם אנו בדרך לראות את יריד "צבע טרי סוריה" או שכמו שאר השוק, גם הירידים עומדים להראות סימני סדיקה? בואו נתחיל מההתחלה.

לפני שניכנס להיסטוריה של הירידים, חשוב להבהיר למה בדיוק אני מתכוון. שלא כמו הסלון הפריזאי או תערוכות לאומיות דומות שפעלו תחת פיקוח ממסדי והציגו אמנות לקהל במסגרת אידיאולוגית, היריד המסחרי לאמנות עכשווית הוא מרחב זמני, סלקטיבי ומרוכז, שבו גלריות פרטיות מציגות עבודות למכירה בפני קהל מקצועי – אספנים, אוצרים, יועצים ומשקיעים. זה לא מוסד תרבות אלא מנגנון שוק: תצוגה ממוקדת, סלקציה תחרותית ומחזוריות גלובלית. הירידים האלה לא הופיעו במקרה לצד הבוּם בשוק האמנות – הם היו מה שעיצב אותו: ריכוז שחקנים, האצה של תהליכים, יצירת קצב, והבניית סביבה שבה ניראות, ערך ומחיר מתהווים בזמן אמת.

הכול התחיל בשנות ה־60, אז חלה פריחה של ממש בעולם האמנות, ובמיוחד בזירה שבין גרמניה לשווייץ דוברת הגרמנית. בערים כמו קלן, באזל, ברן וקאסל התגבשה סצנה אמנותית צפופה ודינאמית שעודדה חדשנות, ניסוי ופיתוח של מודלים מוסדיים חדשים לתצוגה והפצה של אמנות. זו הייתה תקופה של קריסת הגבולות בין שדה המסחר לשדה הרעיוני: מצד אחד, התחזקה האוצרות העכשווית – גישה חדשה שבה האוצר פועל כפרשן וכבונה נרטיבים תערוכתיים; מצד שני, נבנו תשתיות שוק חדשות שהתבססו על תצוגה מרוכזת במסגרת אירועים (happening). בתוך כך, ביססה דוקומנטה בקאסל את מעמדה כזירה מוסדית מרכזית לתצוגת אמנות ניסיונית מחוץ לשוק, ואילו בקלן הוקם ״Art Cologne״ – היריד המסחרי הראשון שהוקדש כולו לאמנות מודרנית ועכשווית.

״Art Cologne״, שנוסד בעיר בשנת 1967 על ידי קבוצת גלריסטים מקומיים, שם לעצמו למטרה ליצור פלטפורמה ייעודית למכירה ישירה של אמנות מודרנית ועכשווית, מחוץ למוזיאונים ובנפרד מהמסגרות הממסדיות. זהו הדגם הראשון שבו גלריות שונות הציגו יחד באולם תצוגה מאורגן, כל אחת בחלל משל עצמה, אך תחת פורמט אחיד שמייצר חוויה של תצוגה קפדנית, יוקרתית ונייטרלית למראית עין. המבנה הזה – שוק מרוכז בזמן ובמקום, שמאמץ את שפת המודרניזם והקניון ומציג את הסחורה כ״אובייקט תרבותי״ – הפך עד מהרה למודל לחיקוי: יריד שנראה כמו תערוכה, אך פועל כמנגנון שיווקי ותחרותי. ״Art Cologne״ לא רק חידש את הקשר בין גלריות לאספנים, אלא גם ייסד את קצב העבודה החדש של שוק האמנות: מחזוריות, סלקציה, בלעדיות ותצוגה תקשורתית, שביחד הפכו את היריד לא רק לזירת מסחר, אלא למנגנון מרכזי בעיצוב טעם, ערך ומעמד בשדה האמנות.

בניגוד ל־Art Cologne, שנותר תחום לשדה הגרמני־אירופי, ״ארט באזל״, שנוסד ב־1970, נבנה מלכתחילה כציר עולמי. מיקומה של שווייץ – ניטרלית, עשירה וממוקמת בלב אירופה – איפשר למשוך קהלים בינלאומיים של אספנים, מוסדות ואנשי שוק. בנוסף, הוא עטף את המנגנון המסחרי בשפה של תרבות גבוהה: אסתטיקה מודרניסטית, שיתופי פעולה עם מוזיאונים, ומיתוג כפורום תרבותי ולא רק מסחרי. כך הפך ״ארט באזל״ למודל ששאר הירידים ניסו לחקות.

שנות ה־70 וה־80 סימנו את התקבעותם של ירידי האמנות כמסגרות מרכזיות להפצת אמנות עכשווית, במיוחד מחוץ לערוצים המוזיאליים. ״ארט באזל״, FIAC בפריז (שהוקם ב־1974), ו־״ארט קלן״ המשיכו לפתח את הפורמט של יריד בינלאומי, וזה הפך ממבנה ניסיוני למנגנון יציב, שמגדיר שפה תצוגתית, קצב שנתי, וסביבה שבה שוק וערך מתקיימים זה לצד זה. אולם השינוי המשמעותי התרחש מסוף שנות התשעים ותחילת שנות האלפיים, כאשר הפורמט התרחב למוקדים גלובליים חדשים – לא רק גאוגרפית (מיאמי, הונג קונג, לונדון, ניו יורק, סיאול), אלא גם כמודל כלכלי דומיננטי שמספק תשתית מרכזית לשוק כולו.

בשנים שבהן שוק האמנות הגיע לשיאים חדשים של שגשוג, הירידים הפכו למנוע של השוק. היריד הפך עבור רבות מהגלריות לא רק לאפיק מכירה משמעותי, אלא לעיתים לערוץ העיקרי שלהן. לפי דוחות UBS ו־Art Basel, לפני הקורונה כ־45% ממכירות הגלריות נעשו בירידים; ב־2020, בזמן הקורונה, הנתון צנח ל־13%, אך עד 2022 כבר עלה חזרה ל־35%. מגמה שהשתמרה בדוח האחרון עם ירידה קלה ל־31%, לצד הירידות הכלליות בשוק האמנות. כך ניתן להבין שהתלות בירידים היא מבנית, ומעצבת לא רק את הכלכלה של הגלריה, אלא גם את לוח השנה של הסצנה כולה – את הקצב, את נקודות השיא, את הדינמיקה בין שחקנים.

אז מה קורה בשנים האחרונות, כאשר שוק האמנות הכללי נמצא בדעיכה? לכאורה, התשובה הראשונה פשוטה: למרות ירידה קלה, הירידים לא רק ששורדים – הם ממשיכים להתרחב. נדמה שמדובר בחריג מובהק בתוך שוק מתכווץ. אבל כרגיל, חשוב להביט אל תוך המנגנון עצמו כדי להבין מה באמת קורה.

אם בעבר דיברנו על המחסור בנתונים אמינים בשוק האמנות – שדה שבו רוב המדדים מופקים על ידי בתי מכירות פומביות ומנותחים על ידי גופים כמו ״ארט באזל״ ובנק ההשקעות UBS – הרי שכאשר זה נוגע לירידים, התמונה אפילו פחות שקופה. בסופו של דבר, לא קיימים נתונים פומביים על היקפי מכירה של גלריות, ולרוב גם מנהלי הירידים אינם יודעים מה באמת נמכר ובכמה. הקריאה של התחום נשענת במידה רבה על רושם כללי, תיעוד אנקדוטלי, וסימנים עקיפים – כמו נוכחות, תהודה תקשורתית והמשכיות.

בניגוד לתמונה החיצונית של צמיחה, ייתכן שיריד Art Basel שבדיוק הסתיים ממחיש היטב את המגמה. למול סימנים מובהקים של קפיאה בשוק העילית – פחות אספנים אמריקאים וסיניים, מכירות מעטות ביצירות יקרות (למעט אמנות נשים) – הדגש עבר לעבודות בטווח הביניים. אנשי היריד מסבירים זאת בריבוי מוקדים כמו פריז ובמלחמה על תשומת הלב. גם בירידים אחרים, כמו Frieze בניו יורק, המכירות התרחשו בעיקר בטווחי המחיר הבינוניים, עם האטה ברמות הגבוהות. מוכרים מספרים שכיום מדובר ב"שוק קונים", והגלריות נאלצות להתאים את עצמן. כלומר, גם אם הירידים ממשיכים להתרחב כפורמט, במציאות הכלכלית יש שינויים ברורים בפרופיל הרכישה, במחירים ובקצב.

אם שואלים אותי, לירידים יש עדיין יתרון. הם מצליחים לייצר מחדש את מה שפעם היו בתי המכירות הפומביות – זירה שוקקת, רותחת, שבה המגה־עשירים נפגשים ומתחרים בתשוקה על הזכות להחזיק ביצירה. כיום, כשמכירות פומביות מתרחשות ברשת ומתבססות יותר ויותר על דאטה, דווקא הירידים מצליחים לשמר משהו מחוויית ההפנינג. המגה־עשירים עדיין טסים לירידים, פוגשים את חבריהם, מתחככים בעולם האמנות בזירה שאינה מבוססת לגמרי על מכירה – ולכן גם האמנים עצמם נוכחים – ולעיתים אף מטיילים בערים שמארחות את הירידים.

השאלה אם כל זה יצליח להחזיק לנוכח העובדה שהאמנות עצמה כבר לא נראית כהשקעה בטוחה כמו בעבר? אני מקווה שכן. עולם האמנות צריך להמשיך לחזק את הזירות האלה, שבהן האמנות היא בראש ובראשונה חוויה עוצמתית ומרגשת – לא רק סחורה להשקעה במחסן, אלא נקודת מפגש, שיחה ורגש. אבל כדי לעשות את זה ולהצליח לשמר את הקהל – חשוב להזכיר לו שהדבר החשוב בעולם האמנות הוא לא התשואה, אלא התוכן.