דור ה-Z יציל את שוק האמנות? רק אם הוא לא יעשה חשבון
כחלק מהמסורת שאנו מפתחים פה ביחד, מצרף פה ביאור של הדוח האחרון של ארט באזל ו-UBS שיצא ב-8 באוקטובר ומספר הפעם על האספנים של עולם האמנות. על פי סדרת כתבות נוצצות וכותרת הדוח אנו לומדים שהצעירים העשירים של דור ה-Z מוציאים יותר כסף על אמנות מכל דור אחר. לכאורה, חדשות נהדרות לשוק האמנות. אבל כרגיל, אני מציע לצלול לנתונים שמאחורי הכותרות ולראות מה נוכל ללמוד על השוק.
השבוע הקשבתי לראיון עם הכלכלנית ד"ר קלייר מקאנדרו שבעשור האחרון כותבת את הדוחות האלו. בפודקאסט Art Market Minute, שלמרות השם,שמבטיח דקה נמשך לרוב כחמש דקות, והפעם הורחב באופן חריג לכחצי שעה, מקאנדרו סיפרה על תחילת דרכה, וכיצד הגיעה לערוך מחקרים מסוג זה בין השאר כדי לספק לאנשי עולם האמנות נתונים שבעזרתם יוכלו לשכנע אחרים בחשיבותו של התחום. כלומר, גם לעמדתה הדוחות לא רק מתארים את השוק, אלא גם משתתפים במאמץ לשכנע אנשים לתמוך בו. וזה מהותי.
מצד שני, אני מודה, מי שעוקב אחרי יודע שמאז 2023, דווקא כשעל פי הדוח השוק הציג התאוששות מרשימה ממשבר הקורונה, אני עומד כנביא בשער ומכריז שהשוק הזה עומד ליפול. הסיבה שאני חוזר עליה היא שדווקא הקריאה החוזרת לראות באמנות נכס שכדאי להשקיע בו - שהדוחות של מקאנדרו הם חלק משמעותי ממנה - עלולה לגרום לשוק להתרסק. למה? כי אם נשכנע אנשים להשקיע באמנות משום שהיא השקעה נהדרת, אבל הנתונים לא יוכיחו את זה, הם עשויים להחליט שלפי אותם קריטריונים בדיוק עדיף להשקיע בדברים אחרים. חברי מעולם האמנות כועסים עלי לפעמים, למה אני מפוצץ את הבועה שכאילו נותנת להם כסף (איזה?) ומול זה אני ממשיך לעמוד בשער, מתוך טענה שבדרך הזו רק נאבד תומכים ואם נשנה את הדרך נוכל להשיג יותר תומכים. אז ממניע דומה למקאנדאו, אני מציע קריאה כמעט הפוכה של הדוח שלה.
מה קרה לשוק האמנות כשמכניסים את האינפלציה?
נדמה לי שיש נתון אחד שחולש על כל הסקירה ומסביר טוב מהכל את העמדה שלי. לפי הדוחות האחרונים, בשנת 2023 ירד מחזור המכירות העולמי של שוק האמנות ב-4 אחוזים, ובשנת 2024 הוא צנח בעוד 12 אחוזים. לפי דוח המכירות השנתי שהתפרסם במרץ האחרון, בשנת 2025 נרשמה התאוששות קלה של כ-4 אחוזים. מחזור המכירות העולמי הגיע ל-59.6 מיליארד דולר. זאת אומרת שגם לאחר ההתאוששות, השוק עדיין קטן משמעותית מכפי שהיה ב-2022, אז עמד מחזור המכירות על כ-68.1 מיליארד דולר.
הדוח החדש מאוקטובר – דוח האספנות שהתפרסם לפני כשבוע – אמנם לא מוסיף עוד נתון מהסוג הזה, אבל תכף אסביר למה הנתונים שהוא יסקור מאוד קשורים למה שנראה פה. לאחרונה, בעקבות מאמר שפרסם מארק שפיגלר בשנת 2025, החלטתי לבדוק משהו בסיסי להחריד שהדוחות על השוק לא מציגים בגרף המרכזי שלהם: מה קורה אם מתאימים את נתוני המכירות לאינפלציה? שפיגלר, שהיה המנהל הגלובלי של ארט באזל עד 2022 ואחד האנשים שהובילו את התרחבות היריד להונג קונג ולפריז, הזכיר שדולר של 2011 ממש לא שווה לדולר של 2025. כולנו מרגישים את זה כשאנחנו הולכים לסופרמרקט, אבל כשמדובר בשוק האמנות, נראה שאנחנו אמורים לשכוח.
אם ניישר את הנתונים למדד האינפלציה, נראה כיצד בשנת 2011 הסתכמו מכירות האמנות בכ-64.6 מיליארד דולר, שהם במונחים של 2025 כ-92.5 מיליארד דולרים. בשנת 2014, שנת שיא נוספת, השוק עמד על כ-92.1 מיליארד דולר במונחים ריאליים. לעומת זאת, בשנת 2025 הוא עמד כאמור על 59.6 מיליארד דולרים בלבד. כלומר, שוק האמנות העולמי הצטמצם במונחים ריאליים בכ-35.5 אחוזים מאז שיאו ב-2011. למעשה, הוא חזר כמעט בדיוק לרמתו הריאלית של 2009. במילים אחרות, אחרי שנים שבהן שמענו על שוק שנמצא בצמיחה, בזמן שהעושר העולמי ומספר המיליונרים והמיליארדרים גדלו, מחזור המכירות הריאלי של האמנות כמעט לא השתנה מאז המשבר הכלכלי העולמי. לאחר העליות של תחילת העשור הקודם הוא נשחק משמעותית, וכיום הוא נמצא בשפל יחסי משמעותי ביחס לשנות השיא שלו.
סליחה על ה"חפירה", אבל אני רוצה להתעכב על זה. אנחנו מדברים על דוח כלכלי שמציג נתוני מכירות לאורך עשורים, משמש מקור מרכזי לעיתונאים, חוקרים ואנשי מקצוע, ומתפרסם בחסות בנק בינלאומי. ובכל זאת, הוא לא מציג לקוראיו סדרה מקבילה של המכירות הריאליות. המונח אינפלציה אמנם מופיע בדוח, למשל בדיון על עלויות הגלריות, אבל לא באופן שהיה מאפשר להבין את עומק השחיקה במחזור המכירות. זו לא איזו טעות קטנה בגרף. ההבדל בין שוק שנראה כאילו הוא מתנדנד סביב שיאיו לבין שוק שאיבד יותר משליש ממחזור המכירות הריאלי שלו משנה לחלוטין את ההבנה שלנו לגבי מצבו.
אין לי דרך לדעת מי קיבל את ההחלטה שלא להציג את הנתון הזה, ואם מדובר בהחלטה מכוונת שנועדה להסתיר את הירידה. אבל התוצאה היא בהחלט סילוף משמעותי של תמונת השוק. במיוחד כאשר מי שמפרסמים את הדוח הם בעלי עניין ישירים בהמשך פעילותו. UBS הוא אחד הבנקים המובילים בעולם בניהול הון פרטי ומספק בין השאר שירותי ייעוץ באספנות, וארט באזל הוא יריד אמנות מסחרי שתלוי בהמשך רכישתן של יצירות. לשניהם יש אינטרס ברור בכך שאנשים עשירים ימשיכו להאמין שכדאי לקנות אמנות. ומן הסתם, העובדה ששפיגלר הוא זה שהצביע על השחיקה הריאלית גם הופכת את היעדר הנתון מהדוחות למטריד במיוחד. קשה להתייחס להשמטה כאל עניין שולי כשאחד ממנהליו הבכירים לשעבר של הגוף המפרסם מכיר בחשיבותה.
אז מי בדיוק קונה אמנות היום?
עם הרקע הזה נחזור לדוח החדש ולחדשות המפתיעות על דור ה-Z. כעת מקאנדרו וצוות המחקר שלה סקרו 3,100 אספנים בעשרה שווקים מרכזיים ברחבי העולם. אבל צריך להבהיר משהו: לא מדובר ב-3,100 אנשים שנבחרו באקראי מתוך כלל האוכלוסייה, אלא באנשים שכבר פעילים בשוק האמנות ומספר שנים ושברשות כל אחד מהם הון אישי של לפחות מיליון דולר, לא כולל נדל"ן ונכסים בעסקים פרטיים. רוצה לומר, בעלי הון.
מתוכם, רק 279 היו בני דור ה-Z בגילי 20 עד 29. מדובר ב-9 אחוזים בלבד מהמדגם שהופיעו בכותרת הנוצצת ובסדרת כתבות יחצנות שנלוו לפרסום הדוח. יותר מזה, הכתבות אמנם דיווחו שבשנת 2025 אלו הוציאו בממוצע כ-347 אלף דולר על אמנות, יותר מפי שניים מכל דור מבוגר יותר שנבדק, אבל גם הממוצע הזה מושפע בעצם מקבוצה קטנה עוד יותר של רוכשים עשירים במיוחד. למעשה, רק אחוז אחד מכל הנשאלים קנה יצירה שמחירה מעל מיליון דולר בתקופה שנבדקה, וכמעט מחצית(!) מאותם רוכשים היו בני דור ה-Z. זאת אומרת שקבוצה קטנה מאוד של אנשים, מתוך קבוצה קטנה מאוד של נדגמים, השפיעה מאוד על התוצאה שהוצגה בכותרות. זה המקרה הקלאסי של סטטיסטיקאי שטובע בתוך בריכה של סנטימטר.
ובכל זאת, מי הם אותם הצעירים? בקרב הצעירים במדגם, 37 אחוזים ציינו שההון שלהם הגיע בעיקר ממקורות משפחתיים, לעומת 15 אחוזים בכלל המדגם. ועוד נתון: 40 אחוזים מהם סיפרו שהגיעו לאספנות בהשפעת משפחתם. כך שבעוד שאפשר לספר לנו על דור חדש שנכנס לשוק, אפשר גם לספר סיפור אחר לגמרי: קבוצה קטנה של צעירים עשירים מאוד, שרבים מהם גדלו במשפחות עשירות וכבר הכירו את עולם האמנות, ממשיכה לקנות יצירות בסכומי עתק. הנתון הזה בהחלט מעודד אחרי שבסקרים קודמים ראינו ירידה בהוצאות של המילניאלז, אבל נשאלת השאלה אם הם באמת מי שיכולים להציל את השוק. האם המדגמון הזה מסמן מגמה משמעותית, או שמדובר בעיקר בהעברת העושר והאוספים בתוך קבוצה מצומצמת של משפחות?
יש בדוח גם נתון שאני חושב שעשוי לעודד אותנו, אולי. 22 אחוזים מהאספנים ציינו שחשיפה תרבותית מוקדמת, באמצעות מוזיאונים, גלריות וירידים, הייתה הגורם המרכזי שהביא אותם לאספנות. המשפחה הייתה הגורם המרכזי אצל 28 אחוזים, ואילו עניין פיננסי היה הגורם המרכזי רק אצל 14 אחוזים. זאת אומרת שהטענה שאנשים הגיעו לאמנות רק משום שהיא אפיק השקעה מוטלת פה בספק. חשיפה תרבותית עדיין יכולה ליצור אספנים. יחד עם זאת, זה נתון מורכב, כי הוא מציג שוב את העובדה שמדובר בקבוצה קטנה ומבוססת, שפעמים רבות הגיעה לאספנות עם רקע משפחתי או תרבותי מתאים. ועוד רגע נראה שגם אם האספנים האלה לא הגיעו לתחום במטרה להרוויח כסף, הם בהחלט למדו להשתמש בכלים כלכליים כדי לנהל את האוספים שלהם.
הבינה המלאכותית והמשקיע החדש
מי שזוכר, בסקירה קודמת הימרתי שהשיעור של אנשים שפועלים על סמך מידע יעלה באופן משמעותי. שוק האמנות נעשה יקר, מסוכן ומורכב יותר, והאמנות נתפסת כהשקעה, ולכן רק טבעי שאספנים יידרשו לבדוק יותר לפני שהם משקיעים את הכסף שלהם. ובאמת, אחד הנתונים המסקרנים ביותר בדוח קשור לשימוש במידע. 72 אחוזים מהאספנים סיפרו שהם עורכים מחקר עצמאי משמעותי או בינוני לפני רכישת יצירה, לעומת 62 אחוזים בסקר הקודם. אצל בני דור ה-Z השיעור מגיע ל-80 אחוזים. במקביל, 22 אחוזים מהנשאלים סיפרו שהם משתמשים באפליקציות או בכלי בינה מלאכותית לייעוץ ולמחקר לפני רכישה, לעומת 4 אחוזים בלבד ב-2024. כדאי לשים לב שהנתון כולל גם אפליקציות שאינן בהכרח בינה מלאכותית, אבל המגמה ברורה: אספנים משתמשים יותר ויותר באמצעים דיגיטליים ופועלים יותר לפי מחקר עומק כדי לקבל החלטות.
זה מעלה שתי סוגיות: הראשונה היא, כמו שכתבתי במאמר האחרון שלי בערב רב, שבינה מלאכותית יוצרת שמרנות מבנית. לעומת האמונה שמחקרים באמצעותה יובילו להרחבת מנעד היצירות, המערכות נוטות לקדם ערכים ממוצאים. הסוגייה השנייה שחשוב לחזור עליה היא שלדעתי, ככל שהאמנות תיתפס כהשקעה והמשקיעים יעשו מחקר, הם עשויים בקלות להגיע למה שאני ושפיגלר טענו – אמנות היא לא השקעה כדאית. המסקנות האלו מקבלות בעצם גם ביטוי בדוח. בסקר של 2025 דיווחו 66 אחוזים מהנשאלים על רכישה של אמן שלא הכירו קודם. בסקר החדש השיעור ירד ל-45 אחוזים בלבד, הנתון הנמוך ביותר בחמש השנים האחרונות. חשוב להדגיש שלא מדובר בהכרח באמנים צעירים, אלא באמנים חדשים מבחינתו של האספן. במילים אחרות, ניתן להבין כיצד המחקר מוביל את האספנים גם לפחד להשקיע במשהו לא בטוח ומעגן את החשיבות של מה שקיים וממוצא.
מנגד, חייבים להגיד מילה לטובת הקבוצה הקטנה של חברינו בני דור ה-Z, וגם לנשים. בשתי הקבוצות האלו הייתה פתיחות גדולה יותר לרכישת יצירות של אמנים שלא הכירו: 56 אחוזים מהצעירים ו-49 אחוזים מהנשים עשו זאת. כך שאי אפשר לקבוע שכל האספנים הצעירים הפכו למשקיעים שמרנים. אולי משם תגיע בהמשך השקעה כמו שאני מאמין בה באמנות. נחזור לזה בהקדם.
אבל יש בדוח נתון אחר, ישיר בהרבה, שממחיש עד כמה האמנות ממשיכה להיות חלק מן המערכת הפיננסית: 19 אחוזים מהאספנים ענו שהם מתכננים להשתמש ביצירות שברשותם כבטוחה להלוואות בשנה הקרובה. בארצות הברית מדובר ב-30 אחוזים. כ-20 אחוזים מהנשאלים אף דיווחו שכבר לקחו הלוואה כנגד יצירות שבבעלותם. מבין אלה, 53 אחוזים השתמשו בכסף כדי לרכוש עוד אמנות, 50 אחוזים כדי לממן את עלויות האוסף ו-48 אחוזים לצרכים עסקיים או להשקעות אחרות. כלומר, האמנות לא רק נקנית כנכס בעל ערך, אלא גם משמשת לגיוס הון שאפשר להשקיע מחדש. זה כבר מזכיר הרבה יותר את עולם הפיננסים מאשר ביקור בתערוכה.
הגלריות מאבדות את הבלעדיות
יש בדוח גם שינוי אחר שמעניין אותי במיוחד, לא קשור ישירות לתזה המרכזית שלי, אבל ייתכן שהוא משמעותי יותר לעתידם של אמנים מאשר השאלה כמה כסף הוציאו כמה צעירים עשירים. 69 אחוזים מהאספנים סיפרו שרכשו אמנות ישירות מאמנים, יותר מפי שניים מהשיעור שנרשם ב-2024. הרכישות הללו היוו 19 אחוזים מסך ההוצאות של הנשאלים. הגלריות עדיין מחזיקות במקום המרכזי בשוק. 87 אחוזים מהאספנים רכשו באמצעות דילרים או גלריות, כולל בירידים, וערוצים אלה קיבלו יחד 42 אחוזים מן ההוצאה. אבל הרכישות הישירות מאמנים נעשות נפוצות יותר. יותר מכך, בקרב אספנים שמעדיפים לקנות דרך גלריות ודילרים, כשני שלישים מעדיפים לבצע את העסקה מרחוק, באמצעות אתר, אימייל, טלפון או אינסטגרם, ולא בתוך הגלריה.
פירוש הדבר הוא לאו דווקא שהגלריות עומדות להיעלם. הן עדיין ממלאות תפקיד מרכזי בקידום אמנים, בהפקת תערוכות, בבניית קשרים וביצירת לגיטימציה מוסדית. אבל נראה שהקשר הישיר בין האמן לאספן מתחזק, ושכדאי לגלריות להתחיל לחשוב מחדש מה בדיוק הן מציעות בתמורה לעמלות שהן גובות. צריך גם לזכור שכאשר אמן מוכר ישירות, הוא נאלץ לעיתים להפוך בעצמו לסוחר, איש שיווק, מנהל לקוחות ואחראי גבייה. לא בטוח שכל האמנים רוצים בזה. ובכל זאת, האפשרות שלא להיות תלויים באופן מוחלט בגלריה יחידה עשויה להיות שינוי משמעותי, ואולי גם בריא.
עוד פרט מעניין הוא שמי שהתחילו לאסוף בעקבות גילוי אמנות ברשת דווקא מבקרים ביותר אירועי אמנות מאחרים. הם השתתפו בממוצע ב-52 אירועים בשנה, לעומת 42 אצל מי שהגיעו לאספנות דרך המשפחה. במילים אחרות, האינטרנט לא בהכרח מרחיק אנשים מעולם האמנות הפיזי. אולי הוא אפילו עוזר להם להיכנס אליו. זה גם מזכיר לנו שאפשר להשתמש בטכנולוגיה כדי להרחיב את החשיפה לאמנות, ולא רק כדי לחשב אם כדאי לקנות אותה.
אז שוק האמנות מת או חי?
על פי הדוח החדש, 57 אחוזים מהאספנים צופים שהשוק יצמח בהמשך 2026. זה מעניין במיוחד לנוכח העובדה שבמונחים ריאליים, מחזור המכירות העולמי קטן היום בהרבה משהיה לפני יותר מעשור. אפשר כמובן לטעון שהם יודעים משהו שאנחנו לא יודעים. אולי הם צופים התאוששות, ואולי הם מאמינים שבטווח הארוך מחירי האמנות יעלו. אבל אפשר גם להזכיר שאותם אנשים מחזיקים באוספים יקרי ערך, ולכן יש להם אינטרס ברור להאמין, ואולי גם לשדר החוצה, שהשוק ימשיך לצמוח.
וזה מחזיר אותנו לדוחות של מקאנדרו. אני לא טוען שהיא מזייפת נתונים. למעשה, הנתונים שהיא מציגה מאפשרים לנו להבין לא מעט על העולם הזה. אבל אני בהחלט חושב שהדרך שבה אותם נתונים מוצגים, ובעיקר ההתמקדות הבלתי פוסקת בצמיחה, בחוסן ובכניסתם של קונים חדשים, היא חלק מתרבות כלכלית בעייתית שפיתח שוק האמנות בעשורים האחרונים.
תראו מה קרה כאן: שוק שמחזור המכירות הריאלי שלו נשחק במשך יותר מעשור מציג לנו כדבר המרכזי את ההתלהבות של קבוצה קטנה של צעירים עשירים במיוחד. אותם צעירים מגיעים לעיתים קרובות ממשפחות של אספנים, וממשיכים לרכוש יצירות מוכרות לצד אמנים חדשים. במקביל, האספנים בכלל נעשים זהירים יותר, בודקים יותר נתונים, משתמשים בכלי בינה מלאכותית וחלקם אפילו ממשכנים יצירות כדי לגייס כסף לרכישות נוספות. אחרים קונים ישירות מאמנים ומדלגים על המתווכים המסורתיים. כל אחד מהנתונים האלה יכול להתפרש כהתחדשות של השוק, ואולי חלקם באמת מעידים על שינוי חיובי. אבל כשמחברים אותם יחד, מתקבלת בעיניי תמונה אחרת: שוק שמנסה למצוא דרכים חדשות להמשיך ולהניע כסף, בזמן שההבטחה הישנה של צמיחה מתמדת כבר לא כל כך משכנעת וההבנה שיש פה התרסקות כל הזמן מאיימת באופק.
ואולי זו בדיוק הבעיה. במשך עשורים שוק האמנות הצליח לשכנע אותנו שהצלחה מסחרית היא גם הצלחה אמנותית. מכירה במאה מיליון דולר נתפסת כהוכחה לחשיבותה של יצירה, בעוד שתערוכה טובה שלא מכרה דבר נחשבת לעיתים לכישלון כלכלי. אותו היגיון מחלחל גם למוזיאונים ולמוסדות תרבות, שנדרשים להצדיק את קיומם באמצעות מדדים של יעילות, צמיחה, משיכת קהל ותשואה לתורמים. אבל יש הבדל בין שוק האמנות לבין עולם האמנות. שוק האמנות יכול להצטמצם, ואמנים עדיין ייצרו אמנות. גלריה יכולה להיסגר, ויצירותיה של האמנית שהציגה בה עדיין יכולות להיות חשובות. ובוודאי שאין קשר הכרחי בין המחיר שמישהו מוכן לשלם על ציור לבין הערך התרבותי שלו.